El poder de los relatos en la propaganda política

En épocas de campaña electoral como la que estamos viviendo en España durante estos días, los partidos políticos tratan de maximizar sus opciones a través de la elaboración de un mensaje político coherente, renovador e ilusionarte que permita influir decisivamente sobre el grupo de indecisos que generalmente deciden el resultado de los comicios. Ante ello, una nueva (o no tan nueva como veremos) herramienta discursiva se torna de vital importancia como una de las mayores tácticas de persuasión en la actual era de la comunicación política: el storytelling o arte del relato, metafóricamente calificado por el investigador francés Christian Salmon como la estrategia de Sherezade, y sin duda una de las armas discursivas más poderosas de la historia de la humanidad.

Si buceamos a lo largo de los siglos, descubrimos que los relatos siempre han sido utilizados como estrategias de comunicación y propaganda en todas las épocas y sociedades, desde los cuentos alrededor de una hoguera en el seno de una tribu paleolítica hasta los cantares de gesta medievales entonados por los juglares. Sin embargo, la nueva sociedad de las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) ha provocado el auge de este arte milenario, ya que tanto empresas, como partidos políticos, grupos de presión o movimientos sociales, comienzan a utilizar el relato como recurso estratégico para lograr la atención de los destinatarios de sus campañas y mensajes. Y es que el relato tiene la ventaja de ser lúdico, sensorial y emocional, estar cargado de sentido, tener un carácter didáctico y memotécnico, y favorecer la cohesión, participación e interactividad de los receptores.

Su sistematización científica a través de los estudios psicológicos y neurolingüísticos se ha producido en la actualidad debido a que supone todo un revulsivo ante la nueva realidad que muchos sociólogos han denominado como “era de la economía de la atención”. Esta se produce ante el hecho de vivir en una sociedad bombardeada por infinitos mensajes a través de todos los canales que los nuevos medios de comunicación permiten, lo que provoca que los ciudadanos cada vez seamos más escépticos y desconfiados ante los emisores, y sobre todo, que tengamos menos predisposición a mantener nuestra atención durante más de unos segundos. Por ello, las estrategias de comunicación del siglo XXI deben tener en cuenta esta nueva realidad, regida más por la demanda que por la oferta, y ahí es donde justamente resurge el relato como arma, ya que su carácter conflictivo y secuenciado permite al emisor sortear dicho escepticismo social y destacar por encima del resto de mensajes propagandísticos, proponiendo un tipo de mensaje que capta y mantiene la atención del receptor al generar en su cerebro expectación, intriga y ansia por conocer y ser partícipe del desenlace de la historia.

A su vez, el relato está compuesto por unos elementos principales, que son los que le dan forma y permiten que éste sea atractivo y cautivador, marcando así la diferencia con la monótona y fría comunicación racional basada en lo relación de datos. Se trata de recursos que transfieren magia, leyenda, heroicidad, conflicto, identificación, asimilación y dinamismo, y que por decirlo de algún modo, son los que terminan otorgando vida al relato. En primer lugar nos encontramos con los mitos, que son secuencias ideales que otorgan un carácter de epopeya a nuestro relato. El mito en la antigüedad clásica era sinónimo de comparativa, que servía para explicar lo desconocido a través de lo conocido, pero en la modernidad adquiere un sentido diferente que es con el que lo conocemos en la actualidad: es decir, el de una historia sagrada, ejemplar y significativa que ha dado sentido a la existencia del hombre. Así, proporcionan modelos de conducta y otorgan significación a nuestro contexto actual. Por ello, el mito ante todo tiene un uso eminentemente social y político. Los mitos más universales a lo largo de la historia sin duda han sido los de origen, renovación y fin del mundo. Los ritos, por su parte, son ceremoniales que escenifican el mito, permitiendo así que el receptor se implique y lo asuma como parte de su vida.

Y al igual que los mitos, los arquetipos y las metáforas también constituyen elementos centrales del relato. Los arquetipos son patrones anclados en el inconsciente colectivo, y por ello, actúan siempre dentro de los relatos al margen de la sociedad, la cultura o la civilización en la que se enmarquen. El guerrero, el sabio, el seductor, el libertario, son imágenes enclavadas en lo más profundo de nuestro cerebro, y que obedecen asimismo a contradicciones muy importantes que los relatos generalmente tratan de resolver (la belicosidad del guerrero, el aislamiento del sabio, la ingenuidad del romántico). Por ello, resultan herramientas de persuasión tan útiles y poderosas, ya que captan la atención de los receptores y los hacen partícipes de dicha significación, dando al relato la conflictividad necesaria para que resulte más estimulante. Finalmente, la metáfora supone la última poderosa arma en la construcción de un buen relato. Una metáfora sirve para, de algún modo, descodificar abstracciones desconocidas a través de imágenes muy comunes en la cultura popular, pero en ningún caso inocentemente, sino que muestran la parte de dicha abstracción que queremos resaltar. En el universo político por ejemplo, las metáforas irrumpen generalmente a través de los medios de comunicación y dan lugar a expresiones que la gente después asume como parte del sentido común, pero que en ningún caso son imparciales.

Siguiendo esta compleja estrategia y atendiendo a los recursos narrativos que acabamos de analizar, los líderes políticos de nuestro tiempo van hilvanando sus respectivos relatos de cara a las contiendas electorales para así lograr cautivar a sus posibles votantes. Recurriendo a mitos ya existentes en el imaginario popular o creando otros nuevos, edificando liderazgos en base a arquetipos enclavados en el inconsciente colectivo y construyendo poderosas metáforas que permitan transitar de la abstracción teórica a la realidad práctica sobre la que se desea llamar la atención, en los últimos años (aunque como hemos visto se trata de un fenómeno utilizado de un modo u otro a lo largo de la historia de la humanidad) nos estamos encontrando con innumerables ejemplos de uso del relato, revitalizado gracias a este auge del storytelling. En Estados Unidos por ejemplo, tanto el anterior mandatario George Bush para atemorizar a la población tras los atentados del 11-S y justificar así su política intervencionista en Oriente Medio, como el actual presidente Barack Obama para movilizar a los ciudadanos estadounidenses a favor de los derechos sociales y la recuperación de los ideales emancipatorios de los padres fundadores de la nación, se valieron de estrategias de storytelling que incluían potentes narrativas y complejas escenografías. Igualmente, en Latinoamérica, los líderes de los movimientos populistas de la nueva izquierda bolivariana (Hugo Chávez, Evo Morales y Rafael Correa) lograron llegar al poder en sus respectivos países hechizando a grandes masas de ciudadanos con un relato mesiánico y revolucionario que huía de los anquilosados discursos oligárquicos liberales y que en cambio planteaba una poderosa idea-fuerza centrada en la lucha antiimperialista y en la recuperación de la soberanía nacional de los pueblos americanos oprimidos.

Y ya más concretamente en el caso de España, hemos sido testigos en los últimos dos años de como los nuevos partidos políticos emergentes como Podemos o Ciudadanos han conseguido abrir una brecha en el sistema bipartidista español volviendo a ilusionar a sectores de la población muy hastiados de la política tradicional. Pues bien, ello ha sido posible gracias en gran parte al uso de emocionantes relatos cargados de didácticas metáforas que contraponen la decencia a la corrupción, el pueblo a la casta o lo nuevo a lo viejo, y que a través de liderazgos mediáticos carismáticos (Pablo Iglesias y Albert Rivera) han logrado canalizar dicho descontento popular evocando a mitos muy poderosos como son el de la renovación o el del cambio, del mismo modo que la escenificación de dichos mitos a través de ritos como el del círculo o la marcha (sobre todo en el caso de Podemos) han aumentado considerablemente su potencialidad simbólica y su capacidad movilizadora. Igualmente, el uso de arquetipos ha reforzado el carácter épico de ambos líderes, proyectándolos como los héroes protagonistas de sus respectivos relatos.

En resumen, como observamos se trata de todo un elenco de mitos, arquetipos y metáforas con las que los distintos partidos y líderes políticos a lo largo y ancho del mundo están edificando sus respectivos relatos propagandísticos, para así tratar de adueñarse de conceptos de amplio espectro, diseminándolos en las mentes de la ciudadanía bajo su propia perspectiva y generando respuestas pasionales. Por ello, para comprender en términos estratégicos la campaña electoral que está teniendo lugar en España durante estos días, es necesario abordar su estudio también desde la perspectiva del storytelling. Y es que si en las pasadas décadas parecía que los enfoques racionales y economicistas eran la llave para lograr el apoyo de los “ciudadanos-clientes”, hoy en día asistimos a un regreso de las emociones, de los relatos mágicos y de los hechizos de Sherezade para embaucar y seducir a los “ciudadanos-creyentes”.

* Este texto es una versión resumida del artículo de análisis "Hechizos de Sherezade en la política española: mitos, arquetipos y metáforas en el storytelling de los cuatro grandes partidos nacionales", publicado por el autor en la revista digital El Molinillo de ACOP.

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